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电子商务的两种战略

电子商务的两种战略   周洪美原正望咨询副总裁
  
  丁老板的生意做得越来越大了。经营网易主业之外,丁磊还开办了农场进行养猪养鸡,近日又高调宣布了一项新业务:在线照片冲印定制服务,通过相册、马克杯、抱枕等照片周边产品开拓个性化印品市场。丁磊认为淘宝、京东等电商企业侧重实物,做的是渠道商,可归为“平台派”和“渠道派”,而网易电子商务偏重生活服务,属于“印象派”。
  
  虽然丁磊对电商的划分不尽科学,但也从一定程度上反映了电商经营的两个战略思路:低成本战略和差异化战略。
  
  对电商企业而言,低成本来源于多个方面,比如能够更有效率地获取流量,更低的管理成本,但最主要来自于两个方面:规模经济和范围经济。规模经济意味着可以有更多的用户来分摊固定成本,范围经济则是电商平台上有更多品类的商品销售,能够提高用户的客单价,达到降低成本的目的。当用户数量达到一定规模之后,借助用户的口碑相传就能够达到用户自然增长的效果,从而降低了用户获取成本。这有一个临界点,目前很多电商平台用户基数还达不到这个临界点,所以许多电商企业需要巨大的推广费用,甚至出现赔本赚吆喝的情形。
  
  差异化战略则有几种表现形式:一是自有品牌产品,典型的是凡客;二是做垂直细分市场,像铁血网做军品电子商务做到了近亿元的年销售额;三是个性化的定制产品和服务,如网易的印象派。与传统渠道相比,电子商务在实施差异化战略方面具有明显优势。互联网能够更准确、更低价地找到特定的用户,能够更好地开发长尾市场。由于差异化和长尾一般意味着小众,不太符合目前电商界做大上市的套路,发展相对滞后,具有较大的市场空间。但差异化产品的毛利率相对较高,竞争程度要小一些,近期风投对淘品牌的青睐就反映了一种新的趋势。
  
  当然这两种战略是相辅相成的,低成本能够吸引更多数量的用户,也会提高差异化产品的销售额,从而提高企业的利润。亚马逊的例子非常典型,低价产品为亚马逊带来了巨大的用户数量和销售额,但自有品牌产品,如Kindle对利润的贡献则非常大。
  
  周洪美,出生于安徽,中国人民大学电子商务方向博士生,统计学硕士;先后在CNNIC和正望咨询工作,曾担任正望咨询副总裁兼首席统计师,对电子商务有较深入的研究。 返回上页

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